CRM处在IT与客户之间

2020-03-30

经济衰退,市场萎缩,客户流失,一切不利的因素都把商业公司逼上了悬崖。如何花较少的时间、人力、物力,较有效地改善与客户的关系,与客户交上朋友,把握更广阔的商机,这就是CRM客户关系管理软件的主要工作。

一、从“想当然”到数字化管理

以前,处理与客户的关系属于“想当然”,“脚踩西瓜皮,滑到哪里是哪里”。然而现在高压力、高竞争的市场中,使用不能量化的客户关系管理的效果是非常可怕,有时候简直令人绝望。
关键的一点就是——今天的客户比以往任何时候都要多变。合作伙伴多了,他们的选择更多了;同类型的商品多了,他们讨价还价更有把握了;经济低迷的情况下,手持“真金白银”的买方市场更加有发言权了。
互联网、信息技术和电子商务更加赋予他们搜索信息的力量。他们在线比较价格,核实信息,对商品和服务挑挑拣拣,在不同的行业、公司之间等待最优的购买时机。数字化的时代,客户期待更好、更快、更友好的服务,同时他们的耐心也比较差。
毋庸置疑,客户的高要求加剧了公司管理、商业战略、工作流程之间的竞争,专门处理客户关系的软件系统——CRM应运而生。CRM的要旨非常简明:在你现有的客户资源内做更多生意,把握给你带来巨大利润的客户,不让他们溜走,同时发展更多的客户。
整个CRM体系就是“将良好的客户关系管理用IT技术的形式固定下来”。它渗透在企业管理的各个方面,常见的方式有呼叫中心、自动化销售、市场开发、数据分析以及网站管理。
由于企业应用CRM可以明显刺激客户,增大销售,CRM在各个行业迅速普及。CRM成了软件行业高速发展的一大分支。这方面既有专业软件公司的阵地,如Siebel、诺顿、Broadvision和Vignette,也不乏在其它软件领域的巨子加盟,如Oracle、SAP和PeopleSoft。
全球范围内,CRM软件已经形成了一个很大的市场。综合软件及相关服务,CRM的市场价值在230亿美元左右,美国行业研究公司Garnter估计这个市场在2005年会发展为770亿美元。

二、CRM与公司管理

经济不景气时,CRM系统被很多人视为一条有效增加公司盈收的途径。“CRM是业界最热门的概念之一。”KPMG咨询公司的合伙人克力斯肯特说。
但是人们对CRM的认识存在一定误区。CRM不是万灵药,很多应用CRM,对此给予厚望的公司在受挫后发现,CRM不是他们想象中简单的“购买软硬件,加强与客户联系,引发商机,然后挣钱”的不二法门。
IT和高科技是CRM战略中重要的组成部分,但是,如果对商业目标和执行手段缺乏深刻的理解,IT技术搭建起来的CRM也只是一个泡沫,一个虚无的空中楼阁。“没有技术支持,CRM寸步难行,但CRM不仅是个技术问题。”Garnter公司的分析师杰瑞夫说。
通过最近一些对CRM行业的研究,我们对CRM遭遇的挑战有了一些了解。咨询公司的报告中写道,“真正的CRM并不容易。它要求企业领导有广阔的视野,卓越的远见,能够将企业的资源集中到多变的客户市场中来,不然的话,CRM只能停留于表面。”
“为了施行CRM战略,公司需要重组工作流程,改革企业文化和组织结构,以便IT技术物尽其用。但是很多公司都在准备阶段的改革中失败了。”
CRM对以往一直处于后台支持的技术人员也有更高的要求。“CRM体系中的技术人员必须善于与各个商业部门沟通,了解他们的行为,同时还要精于系统集成,提供高质量的数据分析。”
所以,金光闪闪的CRM有时候带给企业的不是滚滚的盈利,而是内部改革引发的阵痛和眼泪。咨询公司估计,在未来的5年内,以客户的视角出发,CRM体系实施的失败率将高过50%。
“说老实话,我不羡慕那些施行CRM,或者打算应用CRM的公司。”欧洲Salesforce.com的管理总监约翰阿匹伯说。这家网站背后的母公司在美国市场提供CRM软件。对于热火朝天的CRM的冷静评价,全球各地都能听到。英国的一家市场分析公司Butler在一份报告中写道,“人们对CRM期望值太高,CRM名不副实。”

三、混乱的CRM市场

CRM目前的窘境主要是来源于市场过度的炒作和不正规的行业竞争。一方面是CRM的行情持续看涨。拿软件行业的三大商业应用软件——企业供应链管理ERP企业资源管理、CRM客户管理作比较,CRM简直是超常规的发展。
1997年,供应链管理与CRM的市场价值同在10亿美元左右,ERP为60亿多;到了2000年,供应链管理软件的市场为20亿美元,CRM发展到了40亿美元,ERP超过70亿。仅仅过了一年,2001年CRM市场已经要接近60亿美元,势头之猛直追80亿美元的ERP市场,而把供应链管理软件甩在后面。
预计在2002年,CRM市场将超越ERP市场,2005年CRM软件将以160亿美元独占商业应用软件市场的鳌头,而那时,ERP的市场价值不过100亿美元,供应链管理只有区区70亿美元。
另一方面,抢先进入CRM软件市场的企业尝到了甜头。目前在CRM方面领先的Siebel公司掌握28%的市场份额,2000年年收入11.14亿美元,收入年增长123%。另外两家公司Broadvision和Vignette尽管市场占有率都只有8%,但也分别有2.51亿美元和2.16亿美元的收入,年增长分别为233%和367%。
大量软件企业一窝蜂地跟进,CRM市场风烟四起。整个软件业内,有超过500家软件企业提供CRM软件,或者基于网络的eCRM软件。软件公司只管挣钱,CRM幕后的商业应用支持就很少顾及了,企业应用CRM的失败率大增。“如果你只是把CRM当成一个技术来用,CRM就失败一半了。”

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